快手播种，抖音收割？
文|一度财经 梦宁 编辑|亦可今年春节档，热闹非凡。前有贾玲"热辣滚烫"，后有"春山学"成爆梗。这其中，还有一部"爆款"土味短剧。春节回家过年，走亲访友间，90后小洁发现七大姑八大姨们今年讨论的话题变了。"诶，那讨人厌的小姑子后来怎么样了""昨天男主怼女主养父母那段，看着太解恨了""你买了后面几集吗？借我看看"。线下，诸如此类的讨论成为常态。线上，关于《我在八零年代当后妈》"拍摄耗时10天，后期投入约8万元，上线当日充值超2000万""票房高达8亿元"等吸睛话题频出。截至2024年3月5日，抖音话题#我在八零年代当后妈#播放达8.9亿次，在微博，《八零后妈》相关话题#肖战霍建华混合体#登上微博热搜榜第八，阅读量近一个亿。图源：受访者提供抖音截图近年来，如《八零后妈》一样横空出世爆火的短剧并不少，前有《逃出大英博物馆》让短剧走到了主流面前，成为现象级作品，至今仍留有长尾效应；后有《我回到17岁的理由》直接让女主张淼怡在娱乐圈小花中有了存在感，戏约不断。短剧爆火的背后离不开各平台的发力，事实上，最先提出布局短剧的平台是快手。从2019年快手入局短剧开始，近5年的时间里，快手一直都是短剧行业的开拓者和引领者。然而随着产业链的逐渐完善，后起之秀抖音已隐有超越之势。01 明星、网红齐助阵，短剧的热度压不住了？要说2023年最火热的赛道，那短剧一定是其中之一。这一年，多部视频平台的短剧走红出圈，如腾讯视频的《招惹》、芒果TV的《风月变》等，以及在抖音、快手、B站等多平台播出的《逃出大英博物馆》、快手的《我回到十七岁的理由》《东栏雪》等、B站的《古相思曲》等；还有小程序短剧横空出世，凭借"短平快"的特点及"爽文题材"走红。《2023短剧行业研究报告》显示，2023年，短剧市场规模达到373.9亿，预计2024年将超过500亿；2023年前8个月，全国备案拍摄的微短剧有3574部。同期，备案的网络大电影为432部。另有数据显示，截至2022年12月，短视频用户规模达10.12亿，其中有一半以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺等。市场背后是需求，不少人正成为短剧的忠实观众。95后上班族依依最近爱上了短剧，"虽然剧情土了点，但是胜在又短又快，三五分钟就是一集，上下班坐地铁时，午餐时间都可以来上两集，工作累了一天，只想看点无脑爽文。"00后小冉则表示："最近总看见妈妈抱着手机傻乐，一看是什么土味小短剧，我妈不让我给游戏充钱，自己给短剧充钱充得不亦乐乎，问就是九块九能看好多集。"观众这边追剧追得不亦乐乎，短剧演员这边也有不少明星、网红"放下身段"加入其中。明星的加入自然自带话题度，比如快手与天猫共同合作的三部明星短剧《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》集中上线，让今年快手短剧寒假档更加"星光"熠熠。《我在大宋开酒吧》系温太医张晓龙和沈眉庄斓曦继《甄嬛传》之后二搭；《鸳鸯断》则由演员李纯饰演双重身份的冷面杀手，让不少人感慨梦回《庆余年》司理理；《超能坐班族》则由人气演员郭晓婷、尹正、衣云鹤主演，并且更是拿下天猫冠名，其播放量近3亿。快手如此，抖音自然也有明星坐镇。短剧《大过年的》由徐梦洁、李川两位演员主演，在春节期间上映，获得一致好评，开播首日冲上抖音热榜第二位、微博热搜第三位，开播次日首集点赞量破百万，开播次日单集播放量破亿，位居抖音短剧榜最热榜第一名。图源：受访者提供抖音截图还有如科班演员杨蓉、王一菲主演的《二十九》；刘美含主演的《我的归途有风》等。明星演员亲自下场，一众网红大V也不甘示弱，869万粉丝数的张踩玲自编自导，2256万的主演李蠕蠕，2234万粉丝的张百乔，搞笑大网红们联手推出了《请别戳穿我》，演出了同行们塌房的100种方式。1月29日，抖音宣布与喜剧之王周星驰牵手合作，开发微短剧，双方将联合开发运营"九五二七剧场"，首部精品微短剧《金猪玉叶》第一季预计将于今年5月上线。此消息一出，直接炸翻了创作圈，不少网友感叹"短剧行业真是要变天了！"02 快手：播下短剧的种子快手是最先布局短剧赛道的平台之一。早在2019年8月，快手就搭建了"快手小剧场"，正式布局微短剧业务，并且创立了行业第一个头部短剧厂牌"快手星芒短剧"。作为推动短剧发展的重要平台之一，早在短视频尚未成为大众普遍接受的泛娱乐内容之前，这类带有剧情的"土味段子"就已经在快手有了稳定的受众人群。"基数庞大、女性为主、成长性好、高粘性、活跃度高、消费能力强"是快手用户的专属标签，而后也成了快手短剧用户的专属标签。基于此，快手针对用户需求公布了平台鼓励的5大题材方向，分别是：国韵古风、青春励志、家庭共情、都市情感、时代旋律。题材多受众面广，戏剧冲突高发，不烧脑且爽点密集，短剧迎合了快节奏生活，成为快手差异化竞争的砝码之一。时至今日，快手短剧已然数量可观，成绩斐然。去年暑期档快手上线的85部短剧中，播放量破亿的爆款短剧数量高达21部，题材多样，无论是大热的大女主复仇、先婚后爱等题材，还是新兴的青春、志怪、悬疑题材均有涉猎，产出能力可见一斑。此外，快手还打破了过去短剧传统的平台推流形式，不仅调动了快手平台的资源，还在微博/QQ等社交平台发力，更将宣发做进了高校，联动宣发、主演扫楼、提前观影……丰富的宣发渠道和方式将业内短剧宣发向电影宣发看齐。经过四年多的沉淀，快手在打造微短剧上，已经有了成熟的方法论。短剧所具有的曝光度和变现能力也给快手带来回报。有业内人士表示："现在的短剧，就像2015年到2018年的网大（网络电影），可以用几十万投入获得几百万甚至千万的分账。"据快手财报显示，其上线的商业定制短剧《美颜成真》，为冠名方天猫国际带来了10.8亿的曝光量，也带动了三季度快手线上营销服务收入146.9亿元，同比增长26.7%。在快手的带动下，短剧生态日渐完善，推动上下游产业发展，如短剧编剧、演员、摄影师等短剧产业链上工种逐渐完善，制作团队数量增长。诸多影视出品公司、版权IP方、高校编剧导演储备人才乘势入局，与快手协同合作共建短剧生态，让短剧行业更完善、体系更健全。一颗名为短剧的"种子"在快手的精心浇灌下，逐渐生根发芽、开花结果。03 抖音：收割希望的果实低成本、低门槛、高回报，以小搏大，这些"诱人"的特点，让短剧成为继网络电影之后的又一"金矿"。然而，还未等快手摘取胜利的果实，"低成本、高回报"的巨大诱惑下，短剧行业已有大批玩家入驻。咪蒙率先拔得头筹，一部《我在八零年代当后妈》火爆整个春节，#咪蒙一个寒假靠2部短剧收入过亿#登上微博热搜，阅读量达1.2亿。也让一众网友感叹；"兜来转去最会写爽文赚钱的人还是她呀！"除此以外，以中文在线、掌阅为代表的网文平台，以九州文化、容量互娱为代表的短剧制作公司，甚至连腾讯视频、爱奇艺为代表的长视频平台也纷纷下场，但抖音、快手为代表的短视频平台才是短剧王者。短剧平台曾以快手为王，然而随着短剧行业逐渐完善，天平已然渐渐失衡。事实上，在快手布局短剧后不久，抖音就在《2020抖音娱乐白皮书》中，提出进军微短剧赛道与快手"二分天下"。抖音极高的日活为短剧的发展提供了底层基座。不过抖音做微短剧的底层逻辑依然是内容驱动流量。其短剧板块的关键词是多元性、高品质和IP化。根据抖音发布的数据，整个2023年抖音每日主动搜索短剧的用户数量增长了2倍，播放量超过亿的短剧更是达到了500部，其中有12部作品的播放量突破了10亿。快手方面则表示，截至2023年年底，快手播放量破亿作品达326部，破3亿作品有68部，破10亿超爆款项目有4部。从数量上来看，抖音略微领先快手，从品质上来看，抖音也在加速布局。从巨量引擎发布的报告来看，2023年抖音微短剧生态实现快速搭建，人均时长相比2022年同期则增加79%。尤其是短剧《二十九》，仅播放3集就破亿，72小时涨粉100万+。图源：抖音百科而对于如何将流量变现，抖音做了不少尝试。《二十九》采取可以通过付费进行提前观看结局的行为动作，表明了平台正在探索内容付费的方向。而韩束的霸总系列微短剧、珀莱雅的反抗/反击系列微短剧，也能看出抖音在提升内容流量和电商流量之间转化效率的努力。但仅仅是这些还不够，毕竟在大部分观众眼里，为剧集付费是不可能的事。为此，2023年5月，抖音集团推出一款APP，名为红果免费短剧，这也是抖音首次将短剧业务独立成为一款APP，除了体现抖音对微短剧业务的重视之外，也不难看出抖音希望通过免费模式去获取更多不同市场和年龄层次的用户群体，再次复刻番茄小说当年推广效果的辉煌。作为国内头部免费阅读平台，番茄小说一直在不断尝试催熟IP，打通IP版权运营链路，这与抖音发展短剧的想法不谋而合。2021年，番茄小说联合抖音出品的首部微短剧《星动的瞬间》正式官宣，并在抖音上线播出，播放量累计近5000万，随后又和抖音接连合作了《他的小炙热》《蛇仙》《捡来的少女是大佬》等多部微短剧。基于番茄小说强大的IP库，搭建内容生态，是未来抖音短剧发展的趋势及最大优势。一番操作下来，抖音凭借高日活、高品质、高变现能力以及IP转化力，逐渐领先快手半个身位，短剧行业隐隐呈现"快手播种，抖音收割"之势。
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